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艾克寶高科技生物凈水石市場(chǎng)推廣策劃
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2010-1-5 字體：[大] [中] [小]
江蘇海企國(guó)際有限公司主要從事服裝紡織品的生產(chǎn)及對(duì)外銷(xiāo)售，兼營(yíng)化工、五金、電子、機(jī)械等產(chǎn)品。隨著去年以來(lái)金融危機(jī)影響的逐漸加深，公司領(lǐng)導(dǎo)層積極開(kāi)拓新型進(jìn)口產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)了日本環(huán)保新產(chǎn)品——艾克寶高科技生物凈水石，成為其在中國(guó)的第一家代理商。
水是生命之源，覆蓋著地球表面的70%，在沒(méi)有污染的情況下，水將會(huì)與微生物和諧共生，從而保持清澈透明。如何使污染的水變得清澈透明？人類(lèi)不斷利用化學(xué)方法來(lái)殺菌、滅菌、抗菌，這對(duì)自然界又是一個(gè)新的負(fù)擔(dān)。艾克寶高科技生物凈水石通過(guò)內(nèi)含的微生物納豆菌進(jìn)行有效的分解，從而除去水中的惡臭和污垢，以自然之力，回歸自然，從而達(dá)到水質(zhì)凈化的目的，適用于小到家庭、酒店的魚(yú)缸，中到小區(qū)、園林水體、水族館，大到水產(chǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)及江河湖海的治理。
隨著全球?qū)Νh(huán)保的重視，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是有發(fā)展前景的，而且產(chǎn)品的概念也非常明晰，不是過(guò)去那種化學(xué)方法的治污，而是通過(guò)細(xì)菌生物分解的方式達(dá)到水體的改善，不會(huì)造成二次污染。
但是具體到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣上，其實(shí)要復(fù)雜得多。主要問(wèn)題有：
1、新產(chǎn)品的接受度問(wèn)題。由于是引進(jìn)的日本新產(chǎn)品，且江蘇海企是其在國(guó)內(nèi)的第一家代理商，國(guó)內(nèi)目前對(duì)這種產(chǎn)品的概念幾乎是空白，對(duì)產(chǎn)品的效果也不是很確信。
2、從銷(xiāo)售通路上來(lái)講，艾克寶高科技生物凈水石既有B2B，如對(duì)酒店、房地產(chǎn)商、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)和市政的銷(xiāo)售，也有B2C，如對(duì)一般家庭的銷(xiāo)售。如何在這兩種推廣模式中達(dá)到品牌傳播的互動(dòng)疊加，而不是各打各的，就顯得很有必要，這既可節(jié)省推廣費(fèi)用，也能加強(qiáng)推廣效果，達(dá)到同頻共振的目的。
3、艾克寶高科技生物凈水石的民用市場(chǎng)雖不小，但是相對(duì)分散，戶(hù)均使用量也較小，如果宣傳打出去了，渠道鋪貨跟不上，很可能是對(duì)宣傳費(fèi)用的浪費(fèi)。但是一下子就對(duì)商超等各種渠道鋪開(kāi)，江蘇海企過(guò)去以外貿(mào)出口為主，對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)并沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)，也承擔(dān)不了那么大的投入。
4、對(duì)酒店、房地產(chǎn)商、水產(chǎn)養(yǎng)殖戶(hù)的銷(xiāo)售，主要以人員推銷(xiāo)為主，以上對(duì)象對(duì)新產(chǎn)品存在疑慮，在產(chǎn)品推廣中應(yīng)采取怎樣的策略呢？
5、對(duì)政府市場(chǎng)的銷(xiāo)售。目前市政部門(mén)購(gòu)置環(huán)保處理產(chǎn)品以招標(biāo)為主，艾克寶高科技生物凈水石與傳統(tǒng)產(chǎn)品比，不存在二次污染的問(wèn)題，這是優(yōu)點(diǎn)，但是價(jià)格也要高些，如何在招投標(biāo)中勝出？
根據(jù)對(duì)以上問(wèn)題的分析歸總，我們認(rèn)為就江蘇海企的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，宜在公司所在的南京市先行進(jìn)行推廣，做成樣板市場(chǎng)并積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。第一步可通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品在南京的知名度和公眾對(duì)其的信任度，然后再一步步展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。一般的廣告雖可以達(dá)到公眾認(rèn)知的目的，但是新聞報(bào)道更具權(quán)威性和可信度�？紤]到3月22日是世界水日，3月22日至28日是中國(guó)水周，這是社會(huì)上對(duì)水問(wèn)題最關(guān)注的時(shí)刻，而我們接手這個(gè)項(xiàng)目是3月初，所以確定將公關(guān)活動(dòng)放在世界水日和中國(guó)水周期間做，真是一個(gè)巧合。
我們建議在世界水日和中國(guó)水周期間，利用江蘇海企的社會(huì)資源，在南京的某個(gè)景點(diǎn)的水體中投放一定量的艾克寶高科技生物凈水石，并在水體附近放置“艾克寶高科技生物凈水石實(shí)驗(yàn)點(diǎn)”的標(biāo)示牌。投放當(dāng)天，可邀請(qǐng)省內(nèi)主要媒體進(jìn)行報(bào)道，隔一段時(shí)間，待水體有明顯變清現(xiàn)象時(shí)，邀請(qǐng)省內(nèi)著名水環(huán)境研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道并公布有關(guān)結(jié)果。
后來(lái)江蘇海企與南京總統(tǒng)府聯(lián)系，在總統(tǒng)府內(nèi)的太平湖北面一個(gè)約籃球場(chǎng)大小的水域進(jìn)行隔斷和試驗(yàn)。太平湖由于沒(méi)有活水循環(huán)，水質(zhì)不好，過(guò)去雖多次清淤，但都沒(méi)能得到徹底改善。工作人員事先在湖底放置了8個(gè)大鐵架，再由潛水員將240塊凈水石分別碼放在鐵架上。凈水石被制成磚塊形狀，褐色，每塊約20斤重。事后，《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》和龍虎網(wǎng)等媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，既宣傳了產(chǎn)品，也樹(shù)立了江蘇海企的公益形象。
一個(gè)多月后，隨著總統(tǒng)府太平湖水體改善并經(jīng)媒體跟蹤報(bào)道后，在南京大規(guī)模推廣產(chǎn)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
這時(shí)候，我們建議江蘇海企先行啟動(dòng)民用市場(chǎng)，雖然這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是相對(duì)分散，戶(hù)均使用量較小，但是相對(duì)于商用市場(chǎng)、市政市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)更容易打開(kāi)，更易見(jiàn)成效，一旦成功了，可以起到帶動(dòng)商用市場(chǎng)和市政市場(chǎng)的作用。為什么呢？因?yàn)榧矣敏~(yú)缸所用的艾克寶高科技生物凈水石價(jià)格有限，一些人會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗試一下。但是如果是商用和市政用，那總價(jià)就高了。所以，從相對(duì)容易突破的家用市場(chǎng)入手，造成社會(huì)輿論和口碑后，再向商用和市政市場(chǎng)進(jìn)軍。
民用市場(chǎng)怎么打呢？因?yàn)榻K海企原先以出口為主，并沒(méi)有國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，所以我們建議其在市內(nèi)主要水族品商店和水族大市場(chǎng)推廣，推廣手法以POP宣傳和新聞報(bào)道張貼為主，可在水族大市場(chǎng)設(shè)艾克寶高科技生物凈水石專(zhuān)賣(mài)店，其余由零散的水族商店代售。這樣鋪貨的好處是節(jié)省費(fèi)用，目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)。產(chǎn)品廣告口號(hào)則為“艾克寶——來(lái)自日本的生物凈水之寶�！�
通過(guò)民用市場(chǎng)的開(kāi)拓，艾克寶高科技生物凈水石在水族愛(ài)好者和一般家庭中逐漸產(chǎn)生影響，這時(shí)舉辦南京市水族愛(ài)好者聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大公司和產(chǎn)品的社會(huì)影響。此時(shí)，商用和市政市場(chǎng)亦隨之啟動(dòng)，在商用和市政市場(chǎng)的推廣中，可與客戶(hù)簽定無(wú)效退款的合同保證，以消除客戶(hù)的后顧之憂(yōu)，但要注明產(chǎn)品無(wú)效的驗(yàn)定須由社會(huì)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行。
在進(jìn)行南京市場(chǎng)推廣的同時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始涉及，如在一些水族類(lèi)、水產(chǎn)養(yǎng)殖類(lèi)、水處理類(lèi)、水利類(lèi)、環(huán)保類(lèi)、地產(chǎn)類(lèi)、酒店類(lèi)、市政類(lèi)等報(bào)刊和網(wǎng)站上刊登軟文、廣告等，介紹產(chǎn)品在南京總統(tǒng)府的實(shí)驗(yàn)情況，在南京市場(chǎng)的使用反應(yīng)等，并刊登電子商務(wù)聯(lián)系方式，通過(guò)電子商務(wù)的方式達(dá)到打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的目的。這種電子商務(wù)對(duì)于一般家庭和小型用戶(hù)可以是網(wǎng)上商鋪的形式，對(duì)于大型用戶(hù)，則表現(xiàn)為線上定單洽談，線下公司銷(xiāo)售人員進(jìn)行跟單和全程安裝服務(wù)。
對(duì)南京市以外的全國(guó)實(shí)物渠道如大商超等的鋪貨，考慮到公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用承擔(dān)能力，短期內(nèi)還不宜展開(kāi)。待時(shí)機(jī)成熟，可考慮先在全國(guó)主要省會(huì)城市的大型水族市場(chǎng)設(shè)銷(xiāo)售代理或產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)。
對(duì)市政市場(chǎng)的開(kāi)拓，隨著中央對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能減排的強(qiáng)調(diào)，艾克寶高科技生物凈水石雖然與其他水處理產(chǎn)品比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，但是它不構(gòu)成二次污染，是真正清潔的水處理產(chǎn)品，因而其競(jìng)爭(zhēng)力不可小覷，所以關(guān)鍵還是要打好政策牌。
鄒陶嘉:中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。